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疫情下的大消费报告丨化妆品篇:直播战“疫” 化妆品行业“双线”如何协调

2020

/ 04/20
来源:

北京商报网

作者:

钱瑜 张君花

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  2020年,一场突如其来的疫情打乱了所有人的生活节奏,对化妆品行业而言,这更像是一场考验。近日,北京商报记者走访发现,位于凯德茂商超内的面部护理品牌樊文花因受疫情影响,仍处于关闭状态,而商场内的其他化妆品虽然已陆续开业,但客流量稀少。值得注意的是,与线下的冷清相比,线上直播在疫情隔离期间火爆,完美日记、花西子等品牌纷纷开启每日多场直播带货模式。

  业内人士表示,疫情期间,直播模式成熟且完善的品牌能够更快速、更准确的应对危机,从而弥补应线下渠道缺失带来的损失。相反,线上渠道构建不完善,直播经验不足的品牌则很难短时间内适应高强度的线上直播。随着消费群体以及企业发展模式的变化,各品牌的营销需要不断多元化以降低风险,直播需要不断趋向精细化、专业化,以巩固消费者。

  挑战:传统线下遇阻

  近日,北京商报记者走访发现,丰台区凯德茂樊文花门店依旧处于关闭状态,不似往日的迎来送往,柜台上的商品都被收了起来,平时躺满客户的椅子也都空空如也。商场工作人员告诉北京商报记者,樊文花的业务主要是直接面对客户,所以在疫情隔离期间,很难开业。

  据了解,专注面部护理行业的樊文花,目前拥有4000多家门店,覆盖31个省市自治区、400余个城市,拥有650万会员。因受疫情影响,线下4000家门店集体关闭歇业,包括200多家直营店。

  樊文花只是疫情期间众多化妆品牌线下受阻的一个缩影。数据显示,完美日记旗下49家线下体验店,仅有5家营业,其余44家仍处于暂时闭店的状态。这也意味着,完美日记线下营收全部被切断。

  此外,珀莱雅等主要以线下渠道为主的化妆品也受疫情影响较大。据悉,珀莱雅线下渠道主要有商超、化妆品专营店、单品牌店等。2019年,珀莱雅线下渠道营收14.62亿元,占比46.91%,日化渠道营收10.47亿元,同比增长4.42%其他线下渠道营收4.15亿元,同比增长26.3。而在疫情期间,这些线下渠道受到很大的影响。

  日化行业天使投资人夏天告诉北京商报记者:“类似于珀莱雅、上海家化、丸美等品牌是依托线下渠道成长起来的,线下渠道对于上述产品而言是母渠道,随着疫情的发展,这些主要依托于线下渠道的企业受到了一定的影响。

  值得注意的是,随着疫情得以控制,虽然各化妆品牌店陆续开店营业,但客流量却大不如从前。北京商报记者走访发现,在位于丰台区的屈臣氏店内,仅有三三两两的客人,而在进店登记表上,一天之内也仅有不到10人的登记量,与平时熙熙攘攘的客流量形成了鲜明的对比。

  快消行业新零售专家鲍跃忠称,疫情期间,门店、百货专柜和单品牌店因延迟开店而不能正常营业,同时随着居家隔离时间的延长,导致客流量骤减,造成实体化妆品店营业销售下降,库存积压,租金压力上涨,使得化妆品行业受影响较大。

  应对:转战线上维系

  面对线下渠道受阻,很多企业并没有坐以待毙,而是转战线上寻求自救之路。为应对线下门店关闭的影响,樊文花在天猫旗舰店推出直播带货,并享有买一送一、抽取优惠券等活动,并通过微信社群的方式巩固现有用户。

  据了解,樊文花以区域划分为主,由全国各地1.6万名面部护理师组成不同的社群,向现有的650万会员进行面部护理知识的讲解及产品推荐,每个微信社群由500左右的客户组成。除此之外,为保障全国樊文花门店货品供应充足,缓解加盟商因为疫情导致的资金压力,樊文花还向全国加盟商资助价值1亿元的货品,以保障疫情期间市场的需求。

  同样,完美日记加强线上直播带货的力度。据了解,完美日记每天设有3场直播,从早上9点开始一直到晚上12点,由不同的主播轮流进行直播带货。与平时相比,除了直播场次、时间有所增加外,优惠力度也相应增加。

  北京商报记者在天猫直播平台了解发现,完美日记部分产品推出了第二件半价、买一送一、购买时赠送洗脸巾或者小样等优惠活动,同时通过直播间不间断抽奖和发放大额优惠券等活动吸引消费。消费者可根据自身购买需求参与跨店满减的活动。上述营销策略为完美日记带来了不小流量,直播数据显示,疫情期间,完美日记直播间观看人数超过14万人次,占据淘宝巅峰美妆榜榜首,热度达370万人次。

  除了淘宝直播带货外,完美日记还开启了微信小程序直播的模式,每天1场,由完美日记明星主播进行直播带货。国潮品牌花西子同样凭借着线上直播的推广,弥补线下渠道遇阻的不足。而作为传统品牌的珀莱雅也尝试转战线上,通过多场次的直播带货、优惠活动等方式弥补线下销售的不利局面。

  对于化妆品牌全员直播带货的现状,夏天告诉北京商报记者,疫情隔离期间,很多品牌尝试通过微信小程序、淘宝平台直播销售,将客户聚拢于线上,也在一定程度上弥补了线下渠道缺失的不足。

  数据显示,2月中旬,随着快递复工,化妆品线上销售数据持续提升。其中,阿里全网化妆品销售额1-2月同比增15.73%。“3.8”促销节期间重点品牌销售额同比增147%;部分品牌促销活动在2月底已开启,拉动2月最后一周销售额同比增153%。年初至“3.8”期间累计销售额同比增长87%。珀莱雅销售改善显著,网创代运营的百雀羚、Olay快速增长,华熙旗下润百颜获益明星产品大力度促销增长靓丽,丸美增长稳健,上海家化旗下佰草集、玉泽持续向好。

  鲍跃忠在接受北京商报记者采访时表示,除了一些大的化妆品拍进行直播带货外,一些零售商也都转战线上,可谓全民线上直播,这一趋势的发展大力推动了线上直播、微信小程序、社群等销售模式的兴起以及常态化,同样为各行业今后发展模式的多元化奠定了一定的基础。除了化妆品行业,健身、医药等领域也试水社群、小程序等销售模式。

  趋势:线上线下平衡

  事实上,国内化妆品市场正待开发。据国家统计局数据显示,2018年全年中国化妆品零售额达到2619亿元,同比增加9.6%。截至2019年12月中国化妆品零售额为280亿元,同比增长11.9%。我国化妆品行业市场规模为全球第二,市场规模增速上为全球第一。

  业内人士表示,显然,这是一个巨大的市场,如何在快速抢占市场份额,如何平衡线上线下渠道的布局构建,成为了各企业发力的重点。

  在疫情期间,线下冷清、线上火爆的局面,让个化妆品企业陷入思考。完美日记相关负责人表示,疫情期间,完美日记得益于直播的营销方式,获得了不错的销量。之后准备将这样的直播创新尝试继续推进下去,希望打造一个让用户喜爱的一体化小程序平台,更全面地融合商城、直播、图文与短视频内容、会员、小游戏等能力。

  珀莱雅在2019年年报中就曾表示,随着电商渠道的快速发展,公司将继续精细化运营各电商平台,减少对线下渠道的依赖。同时,还推出了针对不同的电商平台的不同计划,比如在天猫推出对品牌会员深度运营;携手“天猫全明星计划”,开展全网营销。在京东共创“一日一大牌”,联动代言人粉丝,助力超级品牌等活动。

  北京商业经济学会常务副会长赖阳对北京商报记者分析称,化妆品的销售渠道正在面临变革,随着网上消费的实现程度越来越高,线上渠道正成为各化妆品企业销售的重要渠道。在这一变化之下,“线下的体验店+线上的销售”形成了较为合理的发展模式。疫情之后,直播带货的这种模式不会消失,只会越来越常规以及专业。

  夏天分析称:“2020年,所有品牌也将延续直播带货发力线上这一趋势,并且不断加大线上投入力度,倾斜线上。具体而言就是不断发展直播模式,包括小红书、微信小程序等以及直播红人的合作力度等都将加强。”

  在业内人士看来,此次疫情对整个化妆品行业的影响,无论是在营收上,还是在发展模式的变革上都比较大。比如,在完善建设全渠道、平衡线上与线下渠道、产品全品类覆盖等方面,尤其是对于必选属性、抗周期更强的护肤和个护类产品,以及品牌自身的影响力等各方面都将不断被强化,推出更符合市场需求的产品。北京商报记者 钱瑜 张君花(图片来源:完美日记天猫旗舰店截图)

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责任编辑:王宣淞

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